Seoul Gazette - 수입차 구매자 평균 2.06단계 탐색…전시장·시승 경험 비중 최고

한국수입자동차협회(이하 KAIDA)가 수입차 소비자의 구매 행동과 정보 탐색 여정을 분석한 '수입차 구매 여정 탐색 조사' 결과를 발표했다. 이번 조사는 최근 3년 내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 소비자 2,200명을 대상으로 온라인을 통해 진행했다. 수입차 구매 여정은 인지, AI 탐색, 온라인 소셜 지인 등을 통한 탐색, 전시장 방문, 시승 금융견적 비교, 구매 계약 인도 등 총 6단계로 정의했다.

조사 결과, 수입차 소비자는 인지와 구매를 제외한 4개 단계 중 평균 2. 06개 단계의 비교적 짧은 여정을 거치는 것으로 나타났다. 소비자들은 처음부터 자신이 알고 있던 수입차 브랜드와 모델 중 예산과 필요한 차급, 차종, 사양 등을 고려해 2~3개의 후보를 선정한 뒤 온라인 정보나 시승 등을 통해 후보 모델을 검증하고 구매를 결정하는 경향을 보였다. 구매 여정 '만족', '익숙한 브랜드' 중심으로 짧게 진행 국내 소비자들은 수입차 구매 여정 전반에 대해 80.

6%가 만족한다고 응답했으며, 국산차가 아닌 수입차를 선택하는 이유로는 '안전성 품질 신뢰', '디자인 외관', '가격 대비 가치', '주행성능 승차감' 등이 꼽혔다. 신차 구매의 시작은 '기존 소유차의 노후 사고', '지인 가족 추천' 등 개인적인 사정이 주를 이뤘으며, 브랜드 프로모션이나 신차 출시 등 마케팅 요인도 일부 작용한 것으로 분석됐다. 소비자들은 처음부터 예산과 필요한 조건을 고려해 평소 알고 있던 브랜드 모델 중 2~3개를 후보로 선정한 뒤 정보를 탐색했다.

인지 후 소비자가 가장 먼저 하는 행동은 온라인, 소셜 지인 등을 통한 탐색이었으며, 전시장 방문 시승, AI 탐색, 금융 견적 비교 등의 과정을 거쳐 최종 구매를 결정하는 것으로 나타났다. 인지와 구매를 제외한 4단계의 경험률은 중복 응답 기준 전시장 방문 시승 78. 1%, 온라인 소셜 지인 등을 통한 탐색 63. 0%, 금융 견적 비교 45. 1%, AI 탐색 19.

5% 순이었다. 디지털을 통한 정보 탐색이 일상화된 상황에서도 전시장 방문과 시승이 우위를 점했다. 최종 구매 검토 모델의 80. 9%가 초기 후보군에 포함되어 있어, 구매 여정은 새로운 모델을 발굴하기보다 기존 후보를 검증하는 경향이 두드러졌다. 정보 탐색은 유튜브가 가장 높아, 실사용 경험 확인 목적 AI를 제외한 정보 탐색은 유튜브가 가장 높은 활용도를 보였으며, 포털 검색과 브랜드 공식 홈페이지가 뒤따라, 영상 리뷰로 후보를 좁힌 뒤 검색과 공식 정보를 확인하는 구조를 보였다.

유튜브는 이용률(63. 1%), 활용 적극성(79. 8%) 모두 가장 높은 수치를 기록했다. 유튜브에서는 주로 리뷰 시승기(78. 7%), 실제 오너의 후기 장기 사용기(53. 1%) 콘텐츠를 참고한다고 응답해 실사용 경험을 확인하려는 목적이 뚜렷했다. 활용 적극성 기준으로는 지인 가족 추천(71. 8%)과 브랜드 전용 카페 커뮤니티(69. 5%)가 유튜브의 뒤를 이었다. AI 정보 탐색, 소비자 5명 중 1명 경험, 판단 근거보다 정리 도구로 활용 AI 탐색 경험률은 19.

5%, 소비자 10명 중 약 2명에 해당했다. 다만, AI의 쓰임새는 성능·스펙과 경쟁 모델 비교에 몰려 있고, 평가에서도 요약·정리의 유용성이 가장 높다고 응답해 정보를 새로 얻기보다 압축하는 도구로 인식됐다. 구매 여정 초반에는 후보 탐색, 후반에는 최종 검증 목적으로 AI를 활용하는 경향을 보였다. 계획 대비 상향 조정 구매 경향도 일부 확인 수입차 구매 과정에서 계획보다 예산이나 차급 트림 등을 상향 조정하는 경향도 확인됐다.

금액 기준으로 계획 보다 높았다는 응답이 26. 0%, 최종 구매(고려) 모델을 기준으로 계획 대비 상위 차급/트림 혹은 다른 브랜드 모델로 변경했다는 비중이 44. 0%였다. 그 이유로는 '오래 탈 차라서 더 좋은 사양으로 구매'가 46. 0%로 가장 높았으며, '더 마음에 드는 디자인 사양' 44. 3%, '시승 실물 확인 후 상위 옵션 필요' 35. 5% 등이 뒤를 이었다. KAIDA 정윤영 부회장은 "이번 조사를 통해 소비자의 구매 여정별 특징과 정보 탐색 방식을 구체적으로 확인할 수 있었다"며 "소비자와 시장 환경이 빠르게 변화하는 만큼, 지속적인 조사 분석을 바탕으로 유용한 정보와 인사이트를 제공함으로써 시장과 소비자에 대한 이해를 높이고, 국내 자동차 시장의 발전에 기여해 나가겠다"고 말했다.

Y.Wi--SG